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冷泡茶盯上“不喝奶茶”的年轻人,能否跑出下一个“立顿”?

茶发展至今,已衍生出了许多不同的喝法。近年来,冷泡茶产品遍布各大商场街头,掀起了“全民冷泡”热潮,更是给茶界带来了一股清新的气息。

一袋普通的冷泡茶,只需要选择自己喜爱口味的奶茶或果茶的冷泡茶包,再用凉开水或常温牛奶冲泡,静置半个小时左右或选择放入冰箱冷藏一下,就能拥有一杯“平替版”的果茶或奶茶。

而这种一包“价格不到10元”“口感又清爽”“无糖零脂肪”的冷茶包早已在小红书、哔哩哔哩及淘宝等各类内容社区或网购APP走俏。淘宝上,奈雪的茶“一周好茶”冷泡水果茶的月销量1万+;榕芝堂“金桔百香果”冷泡茶月销量9万+;立顿“白桃乌龙茶”冷泡水果茶月销量3000+。


喝奶茶的年轻人,好像也开始喝茶了


据《2020-2021年中国电商平台茶叶消费者年龄分布》数据显示,2021年,购买茶叶的用户群体中的主力人群年龄在26-35岁之间,其中35岁以下的客户占比已达57%;这意味着,年轻人正崛起成为线上茶叶消费的主力军。


资料来源:中国茶叶流通协会、智研咨询整理


零售市场的热度传导到了资本市场。近日,定位“创新配方茶”的胶囊茶语完成数千万元A轮融资,而这也是该品牌自2021年7月以来获得的第三轮融资;新式茶品牌CHALI茶里在2015年-2021年连续七年获得融资,且在2021年6月完成数亿元战略融资;创立于2020年的茶小空Teakoo也于2021年6月完成过亿元A轮融资。

  
彩虹胶囊茶系列,图源胶囊茶语京东店

除了零售产品,不少新式茶馆也开了起来。2022年5月,茶颜悦色第一家“小神闲茶馆”在长沙开始营业;纯茶新零售品牌tea'stone也于2021年获数千万元天使轮融资。

但这些繁荣似乎仅停留在报告和新闻上,日常生活中年轻人常买的可能是咖啡,门口排长队的可能是新式茶饮,在小红书内看到,一位博主发布的“75款冷泡茶测评视频”点赞收藏量达到了9.6万,评论量680,视频内安利了多款新式奶茶品牌旗下冷泡茶产品,例如蜜雪冰城的“白桃乌龙茶”,茶颜悦色“习惯茶”,奈雪的茶“金知桂”“粉韵夕阳”等。

冷泡茶究竟是什么新式茶饮?能得到越来越多年轻人的喜爱,以及各大新式茶饮品牌竞相争夺?这片市场内,又能否跑出下一个“立顿”?

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冷泡茶为何火爆?

实际上,冷泡茶历史十分悠久,起源于《八十一难经》中的一条神秘古方,而后传言朱元璋常年行军打仗,士兵经常出现体力透支目眩视物不清等情况,刘伯温查古籍发现此方运用于军中,让士兵吃干粮喝冷泡茶治好毕竟,由此天下第一军茶“冷泡茶”诞生。

到如今,冷泡茶被归纳为新式茶饮中的一新品类。去年国际茶日上,新式茶饮行业首个具体产品标准《茶类饮料系列团体标准》制定出新式茶饮产品类,包含了现制奶茶、现制奶盖茶、现制水果茶、现制气泡茶和现制冷泡茶这五大类。但冷泡茶能得到年轻人的喜爱,关键因素还在于价格、口感以及功效上:


对比传统泡茶,冷泡茶口感清新、工序简单,口味丰富


众所周知,传统热泡茶所用的原茶不仅单价高,冲泡过程中对水质、温度、时间都有严格的要求;但在当下,习惯于“快节奏”生活的年轻人,显然对冲泡简单冷泡茶更感兴趣。

另外口感上冷泡茶更为甘甜不苦涩,这是由于茶叶在冷泡的时候,咖啡碱和单宁这些苦涩滋味的东西溶解出来得比较少,却有鲜、甜滋味的氨基酸浸出,而热泡则反之。

知乎上一位用户分享爱喝冷泡茶的心得,“冷泡茶是不敢在夏天喝热茶的最佳饮品,口渴和体渴同时搞定外,还有一点好处,是能替代夏天喝的各种糖分巨多的饮料——不管是碳酸饮料还是星巴克的星冰乐。”

再者,现今不少传统茶企、奶茶品牌或袋泡茶企业推出冷泡茶系列产品,也能满足年轻人多种口味的诉求。好比2020年奈雪的茶推出了鲜果茶、宝藏茶系列产品的茶底,近年来茶小空、Chabiubiu、CHALI茶里等诸多品牌通过冷萃技术推出冷泡茶。


冷泡茶的优势在于低糖、健康


对比现饮的奶茶,冷泡茶性价比高,不仅冲泡便捷,无糖或低糖0脂标签也更为健康。

好比蜜雪冰城“白桃乌龙”24.9元十包,一包只需不到3元;茶颜悦色习惯茶品类均价一包不到2元。这都比原价的奶茶便宜一半以上。但是年轻人更喜欢冷泡茶的特点,还是健康与低脂。

奶茶高糖量,让不少养生或减肥的年轻人惧怕,然而冷泡茶在最大程度保持与果茶或奶茶口感相似情况下,采用的是茶叶搭配果干这类原料,用料更为健康。

许多冷泡茶主推的又是无糖无脂或养生标签,好比奈雪的茶无糖名优茶和冷泡茶系列产品,玉泉韵“蜜桃白桃”组合冷泡茶。反观新式奶茶企业,虽然不少玩家也推出了无糖版奶茶或果糖饮品,但也无法做到真正的0糖0脂。

不论怎么说,这类创新茶饮“冷泡茶”的出现,颠覆了人们对热泡茶的认知,为消费者带来了多种选择外,还给茶饮老品牌们带来了新产品,给新式奶茶品牌也带来增量场。

对于传统纯茶企而言,潮流新品则是通往年轻人市场的“密匙”


八马、大益这类传统茶企相信不少年轻人并不熟悉,熟悉的可能是它们碧螺春或普洱茶这类产品名称,但现今的年轻人并不热衷于纯茶的热泡茶。

为此,张一元、同仁堂、胡庆余这类老字号品牌都在不断创新,不仅改变自身销售渠道转战线上,还都推出多种口味的冷泡茶产品,例如桑葚枸杞茶、红豆薏仁茶等这类养生功能的冷泡茶。


对于新式茶饮品牌而言,门店扩张与品类扩展是王道


新式茶饮行业有多“内卷”,相信不少人心知肚明。蜜雪冰城破2万家门店,书亦烧仙草超6000家门店。不止是门店扩张“内卷”,还有推新的“内卷”。据了解,2021全年,奈雪的茶平均3.5天就推新一次,共计推出105款新品。

似乎加速开店与推新成为新式茶饮品牌发展的必经之路,但在这种扩张模式下带来的高昂成本压力,也让不少企业们难以逾越盈利的鸿沟,目前喜茶与奈雪的茶两大巨头均处于亏损状态;另据《2021新茶饮研究报告》显示,2020,新式茶饮市场增速为26.1%,2021-2022年增速已下降为19%左右,未来2-3年的赛道整体增长速度将调整为10%-15%。

市场增速放缓、存活空间变小,竞争环境又恶化,要打破这个瓶颈且避免走下坡路,新式茶饮品牌们则需要产业化,通过标准化的零售产品,来找到第二增长曲线。原茶与袋泡茶或冷泡茶这类更易标准化发展的赛道,则成为大家入局的重点。

据艾媒咨询数据,中国青年品质茶饮市场规模从2015年至2021年持续增长,期间复合增长率为19.1%,2021年市场规模约1011亿元,预计2024年市场规模预计达1729亿元。另据天猫2021年9月发布的新中式茶饮赛道榜单中,CHALI茶里、茶小空、TNO、茶颜悦色和奈雪的茶一同进入热度榜前五。

线上茶饮赛道半壁江山都由袋泡茶品牌统治,同属于该行业下的冷泡茶可见其发展潜力。目前奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等线下茶饮连锁品牌也都推出茶包或冷泡茶产品,就连星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌也推出冷萃咖啡或茶叶与咖啡结合的饮品。

另外,奈雪的茶创始人彭心曾向媒体表示,“一开始冷泡茶一天销量只能卖出几杯,但依然坚持在门店里销售茶叶零售礼盒与冷泡茶。纯茶销售目前已经可以占到奈雪整个茶饮的10%以上。”可见原茶与冷泡茶这类单品的产业化的潜力。

这样看来,冷泡茶的爆火,刷新了消费者对热泡茶的认知,同时带动起更多茶饮企业加速布局。但在这片市场内,能否诞生出一家巨头? 
 

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冷泡茶赛道内,能否跑出下一个“立顿”?

奈雪的茶、喜茶纷纷下场,冷泡茶赛道内,能否跑出下一个“立顿”?

据观研报告网《2021年中国袋泡茶市场分析报告-产业规模与发展前景评估》显示,2018年全球茶叶产量为589.7万吨,全球茶叶市场规模也有望从2017年的494.6亿美元上升到731.3亿美元。

袋泡茶相较普通茶叶而言,更加方便便捷,全球袋泡茶在茶品类消费总额的平均占比为23.5%;我国袋泡茶在茶品类消费总额中的占比很低,仅为5%,对比其他饮茶大国,我国袋泡茶行业仍有较大发展空间。

但我国袋泡茶线上市场规模增速明显高于传统茶叶,一方面是因为袋泡茶线上市场规模基数较小,另一方面是因为袋泡茶产品定位年轻消费群体,这部分群体多为互联网原始居民,对便携、冲泡简单的袋泡茶接受度更高。

而在袋泡茶市场内,立顿曾是一个“神话”。新华社一篇报道,让“中国七万茶企,不抵一个立顿”的振聋发聩之言流传至今。但如今立顿已被联合利华出售,茶包口味单一、品质不健康等问题也让这家企业逐渐跌落神坛。


在这条潜力赛道里,冷泡茶这类新茶饮能否打开新航路?

其实,冷泡茶流行逻辑与立顿大火的逻辑大同小异。一个是通过把茶叶放入茶包,改变了人们的喝茶方式;另一个是通过冷泡工序,刷新了人们对泡茶的认知。这样看来,冷泡茶能火起来,靠的是“全新概念”的输出。

但对比立顿这类传统茶包,冷泡茶的口感、种类、标签更为丰富,像是传统茶包的“升级版”。好比在种类上,奈雪的茶其“一周好茶”冷泡茶系列产品,就有“茉莉初雪”“金桂知秋”“仲夏玫瑰”等七种口味。

另外在包装上,冷泡茶采用“谐音梗”“清新”“日系”的包装设计,更具活力。类似于新式茶饮品牌茶小开,其产品运用了“薏中人”、“不姜就”、“枣脱单”等谐音梗标签,并用“星球”这类抽象图形包装更具科技感、前沿性。

而立顿虽占据袋泡茶主要市场份额,但常年包装缺乏新意,采用传统的黄色包装,就算近年推出了“三角茶包”设计,但难免新意不足。

  


目前又有大批玩家入场冷泡茶赛道,主要包括这三类:

一类是张一元、同仁堂这类传统原茶企;另一类是立顿、茶里这类新旧袋泡茶企业;第三类则是奈雪的茶、茶颜悦色这类新式茶饮品牌。

其中,也出现过不少网络爆款冷泡茶,蜜桃乌龙、白桃乌龙、西柚茉莉等。可见的是,玩家的不断入场,将推动行业加速走向成熟。

一面是竞争的加大,能推动企业不断推新加速行业普及市场;

另一面是能带动产业链上游端完善冷萃原茶等技术的研发,利于冷泡茶产品更快速地批量化生产。

但是,冷泡茶终究还是属于新式茶饮赛道内,再火也难逃出“产品生命周期定律”。曾经封为神话的立顿也不再好喝,如今爆火的果茶、奶泡奶霜茶、冷泡茶等未来也不一定火爆。

而摆在冷泡茶面前的,还是得克服最大一道难题,普及率的问题。正如上文所述,我国袋泡茶在茶品类消费总额中的占比依旧很低,原茶又主要针对的是中老年人市场,冷泡茶应用场景又介于两者之间。

因此总的看来,冷泡茶的流行,是新式茶饮的又一次革新;这种颠覆传统热泡茶认知的茶饮方式,未来又能否持续火热,还得看消费市场的反应。

毕竟顾客永远在追逐流行,产品创新是永恒的定律。而在冷泡茶市场内不断努力的玩家们,又能否开创一个属于“冷泡茶的时代”呢?